Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни - стр. 13

Человеческие отношения невозможны, если не принять того, что наши обязательства в отношении одних людей всегда будут выше обязательств в отношении других. Универсальные идеи, подобные утилитаризму, логичны, но такое чувство, что они противоречат тому, как мы развивались. Возможно, не просто так Иеремия Бентам, основатель утилитаризма, был одним из самых странных нелюдимов в мире[19].

Стремление к рациональности привело нас к поиску политических и экономических законов, сходных с законами физики, – универсально верных и применимых. Каста сторонников рациональных решений требует обобщаемых законов, благодаря которым они могли бы с уверенностью выносить вердикты, – и при этом обычные люди понимают эти вердикты намного лучше тех, кто их оглашает[20]. А в реальной жизни для понимания мышления и поведения людей зачастую важнее всего «контекст»: этот простой факт с самого начала обрекает на неудачу многие универсальные модели[21]. Ведь именно из-за своего стремления к универсальности эти модели делают вид, что контекст не имеет значения.

Вероятно, экономическая теория представляет собой самую амбициозную попытку сформулировать универсальные правила человеческого поведения – иными словами, найти «рынки во всем». Но эти правила слишком общие, и в определенных обстоятельствах поведение людей прямо противоположно «логичным» утверждениям стандартной экономики. Возьмем, например, жилье в Лондоне. Логика гласит: если цены на жилье продолжат расти, многие из тех, кому не обязательно жить в Лондоне, решат переехать за город, заработав на повышении цен и снизив давление на рынок. В реальности все совершенно иначе: при растущей цене на недвижимость люди, втайне предпочитающие жить в сотне, а то и в сотнях километров от Лондона, не торопятся переезжать, рассчитывая, что цены поднимутся еще выше, или опасаясь, что не смогут позволить себе вернуться. Это абсолютно правдоподобный сценарий – и, похоже, он реализуется, – но экономика обращается с рынками так, словно они не отличаются друг от друга. Например, на рынке сырой нефти события могут развиваться в соответствии с предсказаниями экономистов, и повышение цен побуждает держателей активов к продажам. Но рынок жилья и рынок нефти сильно отличаются.

Если повысят налоги, как вы станете работать? Меньше, раз вам меньше платят за труд? Или больше, чтобы поддерживать текущий уровень потребления? Зависит от обстоятельств. Логика требует универсальных законов, но за пределами научной сферы таких законов меньше, чем можно было бы ожидать. А поскольку дело касается человеческой психологии, поведение может быть абсолютно противоречивым. Например, существует два эффективных, но прямо противоположных метода продажи товара: «Это есть лишь у немногих – значит, это хорошо» и «Это есть уже у многих – значит, это хорошо». Как подчеркивает блистательный Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния», принципы продаж и перемены в поведении пронизаны противоречиями. Скажем, рынок предметов роскоши, став слишком широким, просто рухнет: кому нужна дизайнерская сумочка, которая есть еще у пяти миллионов?[22]

И вместе с тем многие продукты питания популярны просто потому, что популярны. Меня всегда удивляла популярность супа мисо. Представьте, что такого блюда не существовало бы на планете и однажды моя дочь принесла бы мне тарелку: «Послушай, пап, я только что придумала новый суп». Как вы думаете, что бы я сказал, зачерпнув из тарелки странную зеленую субстанцию, а затем проглотив ложку? «Звони в Kraft Heinz, мы выиграем приз»? Сомневаюсь. Скорее всего, что-то вроде: «Ну, это не на каждый день». Тем не менее миллионы людей