Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - стр. 22
Помощь в понимании потребителя
Метафора индивидуальности бренда также может помочь менеджеру получить глубокое понимание потребительского восприятия бренда. Вопросы к потребителям об их атрибутивном восприятии бренда могут быть скучными и навязчивыми, а задание описать индивидуальность бренда чаще всего является для респондентов более увлекательным, в то же время результаты такого описания более точно и полно отражают чувства и отношение потребителей к бренду. К высокомерным и мощным приписывают Microsoft, индивидуальность данного бренда дает более глубокое понимание природы взаимоотношений между Microsoft и потребителями. Или, например, индивидуальность бренда Celestial Tea может больше помочь в понимании спокойствия, которое ассоциируется с этим брендом, чем обсуждение его атрибутов.
Хорошим способом определить эмоциональное отношение к бренду является исследование того, что бренд мог бы сказать, будь он человеком. Когда данный подход применили к кредитной карте, один сегмент потребителей, воспринимавших ее как достойного, утонченного, образованного путешественника, уверенно считал, что карта могла бы говорить такие позитивные подбадривающие фразы, как:
«Моя работа заключается в том, чтобы вас одобрили».
«У вас хороший вкус».
Второй сегмент потребителей, который воспринимал кредитную карту как сложную и первоклассную, но пафосную, надменную и снисходительную, верил, что карта, будучи человеком, произносила бы такие негативные фразы, как:
«Я настолько известна и зарекомендована, поэтому могу делать что хочу».
«Если бы я собралась устроить ужин, вы не были бы приглашены».
Два сегмента пользователей имели похожее восприятие бренда, но воспринимаемое отношение бренда к покупателю отлично передавало их отношение к бренду.
Есть ли необходимость в том, чтобы индивидуальность бренда была частью видения бренда? А если так, то она должна быть стержневым элементом, важным фактором дифференциации бренда и взаимоотношений с потребителем или элементом расширенного видения? У брендов Virgin, Harley-Davidson, Nike, Tiffany и Muji индивидуальность бренда является стержневым элементом. Если индивидуальность бренда используется для обогащения понимания марки или смягчения негативного образа, в таком случае она будет элементом расширенного видения. Например, герои комикса Peanuts у компании MetLife будут элементом расширенного видения.
Не все бренды должны стремиться иметь индивидуальность, особенно в качестве стержневого элемента видения. Они могут и будут соревноваться по другим параметрам. На самом деле бренды с индивидуальностью в качестве стержневого элемента концепции находятся в меньшинстве. Чаще всего индивидуальность используют в качестве элемента расширенного видения. В любом случае возможность включения индивидуальности бренда в видение бренда должна рассматриваться подробно, так как это является хорошим средством убедиться в цельности видения бренда. Зачастую бренд-стратеги могут забыть про то, что они могут использовать некоторые ресурсы энергии бренда, вспомнить об этом им поможет обращение к вопросам об индивидуальности бренда.
Ключевым моментом в видении бренда является определение того, какая именно индивидуальность бренда необходима. Полезное упражнение – попросить потребителей и сотрудников описать бренд, будь он человеком. Результат поможет понять индивидуальность бренда и дать руководство к дальнейшим действиям. Окончательное решение о сущности желаемой индивидуальности бренда будет зависеть от того, какие роли будет играть индивидуальность бренда. Будет ли она представлять и описывать атрибуты, обеспечивать энергией, определять взаимоотношения, управлять решениями, влияющими на бренд, или выполнять другую определенную цель, как, например, смягчать ассоциации на пути к приобретению лояльности?