120 инструментов локального маркетинга. Сражение на своей территории - стр. 6
Итак, карта описывает вашу территорию с учетом всей специфики района и его социально-демографических показателей. Она необходима для понимания своей аудитории.
КТТ – это зона в радиусе 3–5 км от вашего заведения: ее описание и схема на карте города, которая включает в себя:
• Описание микрорайона, информацию о планах развития микрорайона. Если вы знаете, что скоро откроется метро или начнутся ремонтные работы тротуара, то стоит это прописать.
• Демографические данные. Например, в любом городе есть исторический центр, где чаще всего живет старшее поколение, и районы новостроек, где много семей с детьми.
• Описание культурных особенностей. Например, по пятницам не принято ходить в бары, а принято собираться компанией дома. Несколько лет назад мы не могли понять, почему в ресторане TGI Friday’s в Ростове-на-Дону так плохо продаются премиальные стейки. Оказалось, что у ростовчан несколько иное отношение к мясу – здесь в ресторанах можно заказать хороший кусок местной вырезки, и он будет в три раза дешевле стейка. Кроме того, стейкам сильную конкуренцию составляют шашлыки, которые на юге России гораздо более популярны, чем на севере.
• Исторические сведения о районе: история застройки и развития инфраструктуры.
• Описание и подсчет автомобильного и пешеходного трафика. Мы рекомендуем как минимум один раз в полгода замерять пешеходный и автомобильный трафики вблизи вашего заведения. Это поможет вам всегда держать руку на пульсе и лучше разбираться в истинных причинах колебаний гостевого потока и выручки.
Ольга Тарабрина:
«Вспоминаются примеры из практики. На юге России на Старый Новый год принято готовить вареники с сюрпризами. Считается, что в этот день можно узнать, что тебя ждет. В вареники добавляют разные ингредиенты. Сахар означает, что вас ждет сладкая жизнь, фасоль – к деньгам. Когда я начала работать директором по маркетингу в Ростове-на-Дону, не могла понять, зачем запускать акцию с варениками, закупать продукт, которого нет в основном ассортименте, всего на неделю. Оказалось, что это очень популярная традиция и рестораны в этот период продают тонны вареников. А при анализе выяснилось, что продажи вареников в период праздников ежегодно растут».
На карте торговой территории необходимо отметить:
1. Количество домохозяйств и население.
При планировании адресной рассылки или размещении информации на придомовых стендах отдавайте приоритет именно высокоэтажным домам.
2. Количество и расположение бизнес-центров и численность работающих в них людей.
3. Расположение торговых точек конкурентов.
4. Расположение транспортных узлов (станции метро, вокзалы, остановки наземного транспорта, перехватывающие парковки) и ежедневный трафик на них в будние и выходные дни.
5. Расположение торговых центров, якорные арендаторы и трафик в ТЦ в будние и выходные дни.
6. Гостиницы. При условии, что ресторан расположен рядом с хорошей гостиницей, поддерживать поток гостей из нее необходимо на постоянной основе.
7. Театры, кинотеатры, школы, вузы и другие значимые учреждения с высокой посещаемостью.
КТТ: демография
Перед началом любой активности необходимо оценить потенциальный охват/ожидаемую конверсию.
Упражнение по оценке демографии дает понимание аудитории. В «молодых» районах имеет смысл организовывать детские мастер-классы, если это соответствует концепции вашего заведения. Если же ваше кафе расположено, например, в историческом центре города, то можно провести активности, направленные на деловых людей или туристов.