120 инструментов локального маркетинга. Сражение на своей территории - стр. 11
Если у вас на складе залежался какой-либо товар и срок его годности скоро подойдет к концу, вы можете выявить его с помощью отчета о вхождении товара в блюдо и сделать акцию на те позиции, в которые он входит как ингредиент.
После того как вы составите карту торговой территории, проведете SWOT-анализ и проанализируете данные о продажах, у вас, скорее всего, сложится картина и вы будете понимать, что нужно делать на уровне постановки задач.
Необходимо сформулировать все задачи локального маркетинга по каждой торговой точке, например:
1. Проработать видимость входной зоны.
2. Предпринять действия для того, чтобы перестали падать транзакции в вечернее время.
3. Увеличить количество чеков до обеда.
4. Увеличить количество транзакций за счет привлечения компаний.
5. Повысить частоту возврата постоянных гостей.
6. Разработать план противостояния новому конкуренту.
Каналы коммуникаций – это способы передачи информации потребителю. Внутренние каналы коммуникаций направлены на повышение частоты посещения существующих гостей, внешние направлены на привлечение новых гостей и напоминание о себе «старым гостям».
Если вы приняли решение сократить падение транзакций в вечернее время, то вы выбираете внутренние каналы коммуникаций – инструменты локального маркетинга первого круга (например, вечерние мероприятия), а для их продвижения – внешние коммуникации: инструменты локального маркетинга второго (например, проекции GOBO) и третьего круга (кросс-промо с кинотеатром с предложением на вечернее посещение). Подробнее о конкретных инструментах мы расскажем в соответствующей главе. При этом стоит отметить, что, если вы ставите задачу привлечения новых гостей, не надо использовать внутренние каналы коммуникаций. И почти никогда не стоит коммуницировать скидку внутри заведения – таким образом вы зачастую снижаете средний чек уже пришедших к вам гостей, которые изначально были готовы потратить больше. Часто ошибка неопытного маркетолога заключается в непонимании простого факта: скидка – дорогой инструмент привлечения, и использовать ее имеет смысл для захвата новой аудитории и возврата потерянной, а совсем не для работы с гостями внутри ресторана.
Также стоит обратить внимание на то, что подключать большое количество инструментов внешних каналов коммуникаций будет преждевременно, если не налажена работа инструментов внутреннего круга локального маркетинга, формирующих эмоциональную привязанность к бренду и лояльность.
Иногда маркетинговый план и сроки прописываются настолько амбициозно, что, кажется, их можно реализовать только с помощью феи-крестной.
Поэтому, прежде чем ставить задачи исполнителям, необходимо оценить ресурсы и учесть их при составлении плана:
• Технические ресурсы,
• Мощность (оборудование, электричество, вода),
• Капитальное оборудование,
• Малоценное оборудование,
• Расходные материалы,
• Продукт продвижения (отсутствие стоп-листа),
• Документация,
• Человеческие ресурсы,
• Качественный уровень подготовки – соответствие уровня подготовки и статуса сотрудника поставленной задаче,
• Временные ресурсы,
• Финансовые возможности.