111 способов повысить продажи без увеличения затрат - стр. 31
Пакетирование позволяет избежать такой вариабельности сброса, охватив больше покупателей, чем при фиксированной цене на различные продукты. Каким образом это достигается?
Предположим, что у вас есть два клиента. Сидоров готов платить за полугодовые абонементы в тренажерный зал и бассейн 5000 и 8000 руб. соответственно. А Иванов – 3000 за тренажерный зал и 9000 руб. за бассейн (возможно, он просто большой любитель плавания, но не прочь и на тренажерах мышцы размять, но не за большие деньги).
Если объединить эти две услуги в пакет стоимостью 12 000 руб., то вы сможете продать его и Сидорову, и Иванову с общей суммой продажи 24 000. Что интересно, каждый из двух клиентов будет считать, что он заплатил больше за тот продукт в пакете, который ему был нужен, и меньше – за дополнительный. Если бы абонементы продавались по отдельности за 6000 руб., то и Сидоров, и Иванов купили бы лишь одну услугу за 6000, а вы не дополучили бы прибыль.
5. Повышение лояльности клиентов и процента их удержания (Customer Retention Rate).
Чем большим количеством услуг компании пользуется клиент, тем больше он к ней «привязывается» и тем меньше вероятность его ухода к конкурентам. Для наглядности этого тезиса приведу небольшой отрывок из статьи «Технология увеличения объемов продаж (кросс-продажи)» в журнале «Баланс – современный капитал».
Все началось с банков. Группа дотошных банкиров в середине 1970-х гг. подсчитала вероятность удержания клиента по мере увеличения числа финансовых продуктов и услуг, которые данный клиент потребляет в банке. И возникли удивительные цифры.
Если у клиента в банке только текущий счет, то вероятность удержания клиента – 1:1. Если у клиента только сберегательный счет, то вероятность удержания возрастает, но не намного – 2:1. (Мы пользуемся примерами из американского листинга финансовых продуктов и услуг для показа статистики и осознаем, что эти продукты могут отличаться от тех, которые предлагаются отечественным клиентам.) Когда клиент имеет в банке и текущий счет, и счет сбережений, вероятность возрастает до соотношения 10: 1 в пользу банка. Увеличение количества потребляемых продуктов до трех доводит вероятность до уровня соотношения 18:1. Четыре продукта или услуги банка реализуются в вероятности удержания клиента в соотношении 100: 1.
Как видите, о пакетировании ваших предложений стоит задуматься очень серьезно. Тем более что эта стратегия работает практически везде:
♦ в В2В и в В2С;
♦ при продаже товаров и услуг;
♦ для финансовых услуг, страхования, программного обеспечения, телематических услуг, услуг оздоровительных и фитнес-центров и т. д.
Пакетирование наиболее выгодно при условиях, когда:
♦ себестоимость продукта снижается при масштабировании его производства или предоставления;
♦ себестоимость двух и более продуктов снижается при одновременном их производстве/предоставлении;
♦ в готовый пакет заложена достаточно большая маржа;
♦ высока стоимость продажи (получения клиента);
♦ потребители довольны упрощением процесса покупки и принятия решения и выигрывают от пользования продуктами в одном пакете.
Чистое пакетирование (pure bundling) возникает, когда покупатель может приобрести только пакет целиком или ничего. Смешанное пакетирование (mixed bundling) – когда у покупателей есть выбор, взять весь пакет или отдельные его составляющие.