111 способов повысить продажи без увеличения затрат - стр. 21

♦ из-за присущей многим людям иррациональности при принятии решений;

♦ из-за объективных факторов, про которые покупатель мог не знать ранее, но узнал перед покупкой;

♦ благодаря вашим усилиям по изменению восприятия цены покупателем как до покупки, так и во время нее.

Относительность «справедливой цены» особенно заметна, когда покупатель впервые сталкивается с определенным предложением. В этот момент у него нет сформировавшегося уровня «справедливой цены» на этот товар или услугу, а значит, у продавца есть шанс сформировать его с выгодой для себя.

Типичный пример – цены на туристические услуги. Приезжая в новую страну, туристы, как правило, не ориентируются в местных ценах на товары и услуги, чем и пользуются предприниматели, изначально устанавливая их завышенными, такими, по которым местные жители просто не покупают.

Истина, которую знают все умные маркетологи: каждый каким-то образом находит кучу денег для покупки всего, чего угодно, после того, как он решил, что он хочет купить.

Дэн Кеннеди

В представлении многих владельцев бизнеса, их покупатели – это образцы рационального мышления, которые только тем и занимаются, что:

♦ выбирают самую выгодную цену из доступных им на рынке;

♦ обязательно сравнивают десяток предложений от конкурентов;

♦ придя в магазин или офис, непременно просят скидку;

♦ покупают тоже не сразу, а сначала посоветуются со всеми членами семьи, друзьями и домашним питомцем.

Но все это, к счастью для бизнесменов и маркетологов, не совсем так. А иногда совсем не так. Один из известнейших бизнес-тренеров СНГ Андрей Парабеллум условно разделил людей на несколько категорий по платежеспособности и принципам, основываясь на которых люди совершают покупки.

♦ Чем дешевле, тем лучше.

Это «нижние» 10–15 % покупателей, для которых главный критерий при покупке – цена. Чем она ниже, тем лучше. Неважно, что качеством похуже, не так красиво и эстетично, что доставки придется ждать дольше обычного, что набор функций и опций сильно ограничен. Главное – это дешевле.

Проще говоря, если перед таким покупателем стоит выбор, купить в дом чашки, кружки или стаканы, чтобы было из чего пить чай, то выбор падет на самый дешевый вариант. А зачем платить больше, если нет разницы? Пить-то можно из любого из этих сосудов.

♦ Наилучшее качество по оптимальной цене.

Таких людей большинство – 75–80 %. И при покупке они следуют одной из двух моделей поведения (между которыми они могут динамично переключаться):

♦ получить максимум за ту цену, которую они готовы (или решили) потратить на тот или иной товар или услугу;

♦ найти наименьшую цену за тот набор опций, характеристик, степени удобства и т. д. в предложении, который они для себя определили.

Например, человек хочет купить ноутбук. Следуя первой модели, он решает, что готов выделить на это 25 000 руб., и старается найти наиболее выгодное предложение за эту цену. Выгодное по тем критериям, которые он для себя определил – надежность, объем жесткого диска или оперативной памяти, торговая марка и т. д.

Следуя второй модели, он сначала определяет необходимые ему опции и функции, а затем старается найти ноутбук, отвечающий этим критериям и устраивающий его по цене, не обязательно самой низкой.